B2E no SalusCast: os bastidores de uma consultoria em gestão de saúde que conhece a operação por dentro

B2E Saúde
há 5 dias
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Sócias da B2E participaram do episódio de estreia do SalusCast, o podcast da Salus Health Marketing sobre o universo B2B da saúde.Elaine Costa e Jhosy Gomes falaram sobre trajetória, modelo de atuação e o que muda quando quem assessora já viveu a saúde por dentro.

A B2E foi a convidada do primeiro episódio do SalusCast, novo podcast da Salus Health Marketing dedicado ao marketing e aos negócios no segmento B2B da saúde. Em uma conversa longa e franca, Elaine Costa e Jhosy Gomes abriram os bastidores da B2E, uma consultoria em gestão de saúde que atua com clínicas, hospitais, médicos empreendedores e investidores em diferentes regiões do Brasil.

O episódio inaugura uma série que nasce de uma constatação simples. Quando se procura conteúdo sobre marketing na saúde, há muito material sobre marketing médico, voltado à relação entre o profissional e o paciente. Já o lado B2B do setor, empresas que vendem para outras empresas de saúde, com decisões mais complexas, ciclos mais longos e a confiança como fator central, é pouco discutido em profundidade. A B2E representa exatamente esse universo: uma empresa cuja equipe já esteve do outro lado, dentro das organizações que hoje atende.

Reunimos abaixo os principais pontos da conversa. Para assistir ao episódio na íntegra, o vídeo está disponível ao final deste artigo.

Um mercado pouco discutido: a gestão B2B na saúde

A proposta do SalusCast é trazer profissionais que operam dentro do ecossistema da saúde para conversar sobre o que realmente acontece nesse mercado e sobre o papel que o marketing e a gestão têm nessa engrenagem. A escolha da B2E para a estreia tem uma lógica clara: é uma empresa que enxerga marketing e posicionamento como construção de médio e longo prazo, não como ação pontual em busca de resultado imediato.

É também uma consultoria nichada de forma incomum. Diferentemente de uma consultoria de gestão genérica, a B2E atua exclusivamente em saúde, com profundo conhecimento das particularidades do setor: operação assistencial, processos, segurança do paciente, qualidade, acreditações, sustentabilidade financeira, abertura de clínicas e hospitais e tomada de decisão estratégica.

De dentro da operação para a estratégia: as trajetórias por trás da B2E

Elaine Costa acumula quase 30 anos de atuação na saúde. Administradora de empresas, com MBA em gestão estratégica e formação em Lean Six Sigma, ela construiu a carreira transitando entre os dois lados do setor, primeiro em operadoras e seguradoras de saúde, depois na ponta hospitalar, como prestadora de serviços.

“Tive a oportunidade de sentar dos dois lados desse balcão: às vezes comprando o serviço, como operadora; e depois também atuando como prestador.” — Elaine Costa

Paulista, Elaine chegou a Curitiba a trabalho, pela Sul América, e há mais de 20 anos vive na cidade. A saúde, como ela conta, definiu não só a formação acadêmica, mas praticamente todos os âmbitos da vida.

Jhosy Gomes seguiu um caminho diferente. Enfermeira formada pela UFPR, com 25 anos de experiência, ela escolheu a saúde cedo, aos 15 anos, ainda no ensino médio, em um curso técnico. Começou em laboratório, dentro de um grande hospital de Curitiba, migrou para a área hospitalar e, da assistência à beira do leito, chegou à gestão de equipes e à liderança de serviços assistenciais.

“Diferente da Elaine, eu escolhi a saúde. E estou nela há 25 anos por escolha mesmo.” — Jhosy Gomes

As duas se conheceram dentro de um hospital, o Hospital Marcelino Champagnat, onde também atuava Caroline Lima, a terceira sócia, com forte experiência em qualidade e acreditações. Foi ali, no convívio do grupo gestor, que o embrião da B2E começou a tomar forma, anos antes de a empresa nascer formalmente, em 2022.

Gestão, assistência e qualidade: o tripé que sustenta cada projeto

A B2E começou com foco em planejamento, gestão e estruturação financeira. Mas a própria demanda do mercado foi mostrando que projetos de saúde dificilmente se resolvem em uma área só. Uma decisão financeira esbarra na assistência; a busca por uma acreditação reorganiza processos que impactam o resultado. Foi essa percepção que levou Elaine a chamar Jhosy e Carol para a sociedade.

“Não fui eu que planejei este portfólio. Foi o mercado que demandou.” — Elaine Costa

Hoje, o diferencial está justamente na combinação de três olhares complementares: a visão de gestão e finanças de Elaine, a vivência assistencial de Jhosy e a expertise em qualidade, segurança e melhoria contínua de Carol. Na prática, isso significa enxergar o projeto inteiro e não em fatias isoladas.

Jhosy ilustra esse ponto com um exemplo que vem da operação real: ao olhar uma planta ou um projeto, quem conhece a rotina assistencial percebe cedo se algo não vai funcionar. O detalhe aparentemente pequeno, a maca que não passa na porta, é o tipo de erro que custa caro quando só é descoberto depois da obra pronta.

Crescer não é o mesmo que crescer com estrutura

Um dos temas que mais se repetem nos atendimentos da B2E é a diferença entre crescer e crescer com base. Muitos negócios de saúde aumentam o volume de atendimento sem a estrutura necessária para sustentá-lo e o que parecia expansão se transforma em sobrecarga e déficit.

Boa parte disso tem raiz na formação. O médico não aprende gestão na faculdade, mas em algum momento da carreira se torna empresário. Quando esse profissional procura a B2E, o primeiro trabalho costuma ser de tradução: entender o que ele realmente precisa, mesmo quando ele ainda não consegue formular a demanda com clareza.

Essa leitura de cenário é o que permite à consultoria, muitas vezes, apontar que o problema não está onde o cliente imaginava. E o melhor sinal de acerto, segundo as sócias, é aquela frase que costuma fechar a reunião de briefing: “isso, é isso mesmo que eu queria”, quando, no fundo, foi apenas uma questão de organizar o pensamento do cliente.

Quando o estudo de viabilidade evita um prejuízo de milhões

Um dos casos comentados no episódio resume bem por que o modelo importa mais do que a ideia. Um cliente procurou a B2E já com terreno e projeto arquitetônico avançados, a planta estava na versão 12, para um estudo de viabilidade. A análise mostrou que, da forma como o empreendimento estava desenhado, ele operaria no prejuízo mesmo com ocupação máxima, cenário que, na prática, é raríssimo, ainda mais logo na inauguração.

Não era um projeto inviável: era um projeto mal dimensionado. Depois de mais de vinte versões da planta, a equipe encontrou um modelo sustentável, com implantação em fases e uso racional dos recursos. A notícia difícil, dada no tempo certo, evitou um prejuízo que seria contado em milhões.

“Contra números não há argumentos.” — Elaine Costa

A lição que atravessa esse tipo de projeto é direta: muita gente começa pelo ponto, pela obra ou pelo projeto arquitetônico antes de validar o modelo de operação. E quando o profissional contratado para a planta ou a construção não conhece a saúde (dimensionamento de equipe, número de salas, exigências de vigilância sanitária) o erro vira uma bola de neve de retrabalho, custo e atraso.

Estudo de viabilidade não é custo. Em geral, representa uma fração pequena do investimento total e protege o projeto de prejuízos muito maiores.

Poucos projetos, por escolha

A B2E poderia ter seguido o caminho da escala. Optou pelo oposto. As sócias não trabalham de forma terceirizada internamente: quem vende a proposta é quem executa o projeto e acompanha o cliente. Isso impõe uma capacidade limitada de produção, uma escolha consciente de modelo de negócio.

“Nenhum negócio de saúde é igual ao outro. E personalizar já é o oposto de escalar.” — Elaine Costa

A justificativa é prática, não retórica. Não se pega o modelo de uma clínica de Curitiba e se implanta no interior do Pará. Cada região tem perfil populacional, estrutura de rede e desafios próprios. Por isso a B2E prefere trabalhar com poucos projetos, mas com amplitude e profundidade de escopo.

Outro traço do modelo é a relação que não termina com o contrato. As sócias relatam clientes que voltam para tirar dúvidas muito depois da entrega, como um projeto hospitalar em Brasília que chamou no mesmo dia da gravação. O envolvimento é tamanho que o vocabulário muda:

“A partir do momento que o projeto começa, eu me sinto parte da instituição. Eu falo ‘nosso hospital’, ‘nossa clínica’.” — Jhosy Gomes

Ainda assim, os projetos têm começo, meio e fim. A meta é deixar conhecimento com a equipe do cliente para que ela caminhe sozinha e não criar dependência.

Marketing B2B em saúde: autoridade, consistência e o novo papel das IAs

Boa parte do episódio se debruçou sobre como uma empresa tão nichada constrói presença e atrai clientes. A atuação da B2E é nacional, com projetos em estados como Tocantins, Pará, Bahia, Mato Grosso, Paraná e Santa Catarina, e a maior parte da captação chega de forma orgânica.

Depois de quatro anos, a indicação passiva se tornou uma fonte importante: clientes com projetos implantados e resultados percebidos passam a recomendar a consultoria. Curiosamente, a indicação não veio tanto da trajetória pessoal das sócias, como se imaginava no início, mas da consolidação da marca B2E e das entregas como pessoa jurídica.

A conversa também tocou em um movimento recente e relevante para o setor: a busca por meio de inteligências artificiais. Cada vez mais, clientes chegam dizendo que pesquisaram no ChatGPT ou pediram indicações de consultorias de gestão em saúde. E o que essas ferramentas privilegiam é justamente o que a B2E vem construindo:

Autoridade e credibilidade demonstradas ao longo do tempo;
Consistência entre site, redes sociais e posicionamento;
Clareza sobre quem é o público e o que se entrega;
Cases, provas sociais e avaliações positivas no Google.

Há ainda uma diferença essencial em relação ao marketing B2C. No B2B da saúde, o público é pequeno e específico. Um conteúdo pode não alcançar milhares de pessoas, mas converter mais à frente, quando o decisor, já no momento de compra, entra no Instagram ou no LinkedIn da empresa e reconhece, ali, a dor que ele tem. Por isso, constância e agilidade no atendimento ao lead pesam tanto quanto o conteúdo em si.

O que vem pela frente

Sobre o futuro, as sócias falaram de um desejo que vem sendo discutido internamente: fortalecer um braço de formação e desenvolvimento de pessoas, uma lacuna evidente no mercado de saúde. A ideia é alcançar a camada mais tática das instituições, preparando equipes para desdobrar a estratégia em operação real, sem perder a personalização que define a B2E.

No fim, o que move a consultoria continua sendo o mesmo: ver o projeto sair do papel e funcionar.

“A gente gosta de ver o hospital nascer, a clínica nascer. Eu sou dos bastidores.” — Jhosy Gomes

Assista ao episódio completo

A conversa entre a B2E e a Salus rendeu muito mais do que cabe em um artigo. Para acompanhar a discussão na íntegra, incluindo os bastidores que não couberam aqui, assista ao episódio de estreia do SalusCast.

Assista no YouTube!

Perguntas frequentes

O que é a B2E?

A B2E é uma consultoria brasileira especializada em gestão para o setor da saúde. Atua com clínicas, consultórios, hospitais, laboratórios, médicos empreendedores e instituições de saúde em temas como gestão estratégica, assessoria financeira, eficiência operacional, treinamento, plano de negócios e acreditações, qualidade e segurança assistencial.

O que é o SalusCast?

O SalusCast é o podcast da Salus Health Marketing, agência especializada em marketing estratégico para empresas B2B da saúde. A série discute marketing, negócios e o ecossistema da saúde sob a ótica de quem vende para outras empresas do setor. A B2E foi a convidada do episódio de estreia.

O que diferencia a B2E de outras consultorias de gestão?

A B2E atua exclusivamente em saúde e combina três competências complementares: gestão e finanças, assistência e qualidade. As sócias executam diretamente os projetos, sem repassar a operação para terceiros, e trabalham com poucos clientes ao mesmo tempo, por escolha, para garantir profundidade e personalização.

Quando vale a pena procurar uma consultoria em gestão de saúde?

Em geral, quando a instituição está em um momento de transição ou incômodo: agenda cheia com operação desgastada, crescimento sem estrutura, dúvida sobre viabilidade de um novo negócio, dificuldade de organizar processos ou necessidade de fortalecer qualidade e acreditação. Quanto antes a leitura estratégica acontece, menor o risco de retrabalho e prejuízo.

Por que fazer um estudo de viabilidade antes de abrir uma clínica ou hospital?

Porque o risco de um negócio de saúde costuma aparecer na operação, não no começo. Validar o modelo antes da obra permite dimensionar corretamente estrutura, equipe e investimento. O estudo de viabilidade representa uma fração pequena do investimento total e pode evitar prejuízos significativos.

A B2E atende em todo o Brasil?

Sim. A B2E apoia projetos em diferentes regiões do país, combinando atendimento remoto e presencial conforme o escopo. Atualmente a maior parte dos clientes está fora do Paraná, com projetos em estados como Tocantins, Pará, Bahia, Mato Grosso, Paraná e Santa Catarina.